Понедельник | Октябрь | 22 | 2018
Домой / Экономика / Ваша компания в зоне риска? Проверьте, нужно ли вам управлять репутацией бренда в Google

Ваша компания в зоне риска? Проверьте, нужно ли вам управлять репутацией бренда в Google

Почему нужно знать, как Google ранжирует контент

Для любой организации, ценящей свой общественный имидж, вопрос уверенного и эффективного управления репутацией никогда не стоял так остро как сегодня, учитывая высочайшие ожидания корпоративной прозрачности и этического поведения со стороны внутренних и внешних аудиторий.

Широкий доступ к информации в интернете является мощным инструментом, позволяющим организациям напрямую обращаться к аудитории, не полагаясь на посредничество средств массовой информации. Но это также создает ряд угроз.

Благодаря НПО, онлайн-активистам, обычным гражданам и журналистам, негативные истории в онлайн-пространстве способны существовать вечно. А Google, ежедневно обрабатывающий миллиарды поисковых запросов, становится новым полем битвы за репутацию. Понимание того, как Google ранжирует контент и как им управлять в случае кризиса — это ключ к решению репутационных проблем.

Только проверенные SEO-специалисты в B2B-магазине Rusbase.

Мы рассмотрели 50 компаний из списка Fortune Global 500

В этой связи мы провели исследование характера сегодняшних кризисов и проблем: как они начинаются и распространяются, и что компании могут предпринять для снижения рисков. Мы рассмотрели 50 компаний из списка Fortune Global 500 и использовали наш собственный инструмент GCore для анализа их устойчивости (методология исследования).

Три ключевых вывода исследования:

  1. Около половины международных компаний имеет негативный контент на первой странице выдачи поисковых результатов в Google.

  2. Большая часть этого негативного контента довольно старая: самая давняя история, найденная с помощью GCore, датируется июлем 2013 года.

  3. Крупнейшие технологические компании мира лучше других справляются с управлением негативным контентом на страницах выдачи поисковых запросов и могут служить примером для организаций из других отраслей.

Не каждая компания сталкивается с реальными кризисами, но почти у всех есть проблемы, с которыми нужно бороться. Это важное различие. Проблема – это, как правило, основополагающий вопрос, который потенциально может навлечь на компанию негативные комментарии, и поэтому ее необходимо контролировать на постоянной основе, в то время как кризис – это инцидент, который вспыхивает, создавая негативный информационный фон.

Поисковой профиль бренда, то есть то, что люди видят, когда они ищут вашу компанию или название бренда в Google, является жизненно важным компонентом репутации.

Кто может искать информацию о вашей компании:

Почему мы так доверяем Google

Мы обрабатываем информацию двумя способами.

Система 1 включается для обработки огромного количества информации – как раз такой, которую и предлагает поисковик Google. Люди просматривают результаты поиска именно в этом режиме мышления, и именно это придает заголовкам – особенно на первой странице выдачи – такое мощное значение. 83% пользователей ограничиваются первой страницей поисковой выдачи при изучении информации о бренде.

Негативные новости на первой странице поисковых результатов создают определенный информационный фон, который может повлиять на восприятие нейтральных или даже позитивных историй.

Один отрицательный заголовок может задержать на себе внимание и заставить аудиторию верить в последующие негативные новости о компании без тщательного изучения ситуации и контекста.

При обработке запросов о брендах Google стремится расположить на первой странице поисковой выдачи информацию от третьих источников. Почему? Google часто уделяет приоритетное внимание стороннему контенту, чтобы представить мнения из различных источников и дать пользователю сбалансированное представление о произошедшем.

Вывод: ни один бренд не обладает полным контролем над материалами о себе, попадающими и поисковую выдачу Google, что придает стороннему контенту еще большую значимость.

Истории с самым высоким уровнем вовлеченности, по нашему опыту, могут циркулировать в новостных разделах неделями, месяцами и даже годами после события.

Это отличная новость для позитивных материалов, но негативные заголовки всегда привлекают больше внимания, поэтому они с большей вероятностью застрянут в поисковых результатах надолго.

Результаты анализа поисковых профилей брендов из списка Fortune Global говорят сами за себя.

Согласно нашему исследованию, 22 из 50 рассматриваемых компаний имеют негативный контент – 53 негативных новости – на первой странице поисковой выдачи Google. 45 из этих 53 материалов были опубликованы в конце прошлого года, а самая давняя новость датируется июнем 2013 года.

Какие негативные истории дольше остаются в выдаче Google

Ни один из обнаруженных нами негативных заголовков, затрагивающих анализируемые бренды, не свидетельствует о текущем кризисе. Компании, вероятно, считают, что эти проблемы уже решены и остались в прошлом. И все же вот они, на первой странице результатов поиска Google.

Причины длительного жизненного цикла такого типа контента – извечный вопрос. Например, у одного из наших клиентов есть негативный заголовок, который находится на первой странице результатов Google с 2004 года.

Почему это происходит? Что заставляет некоторые проблемы оставаться «на плаву» в течение такого длительного времени?

Неудивительно, что самыми живучими проблемами являются те, что обращаются к человеческим эмоциям.

Это целый спектр волнующих вопросов, способных напрямую повлиять на людей:

  • Кибератаки, представленные как новая форма терроризма

  • Разочаровывающий клиентский сервис

  • Сомнительная корпоративная этика

  • Потребительские товары ужасного качества

Такие негативные истории не только наиболее часто читают, шерят и комментируют, но они также становятся объектами атак НПО или журналистских расследований. А может быть, просто потому что компании не определили важные для своих пользователей темы.

Большинство брендов будут так или иначе эпизодически сталкиваться с негативными новостями, но реальная проблема в том, чтобы помешать определенным заголовкам остаться в поисковом пространстве. Если новость задержится на первой странице поисковых результатов более четырех недель, она останется там надолго и избавиться от нее будет намного сложнее.

Как управлять репутацией бренда в интернете

Информированная, упреждающая и комплексная коммуникационная стратегия имеет жизненно важное значение для борьбы с подобными проблемами и строится на следующих принципах.

В эпоху цифровых технологий мы должны согласовывать то, что говорим, с тем, что люди хотят знать и что они ищут. Необходимо провести углубленный анализ поискового пространства вокруг бренда или корпорации до того, как будут разработаны коммуникационные или маркетинговые стратегии.

Мы все знаем, что интернет помнит все. Если проблема достаточно живучая, она становится частью ДНК компании и может циркулировать в поисковике в течение многих лет. Это нельзя игнорировать: вместо этого стоит рассмотреть в конструктивном ключе и включить в повседневную стратегию управление репутацией и коммуникациями.

Например, компания, затронутая крупной кибератакой (независимо от того, как давно), должна постоянно делиться информацией о программах кибербезопасности, которые помогут повысить устойчивость бренда.

Эксперты по кризисному менеджменту любят говорить, что корпоративный язык должен использовать позитивные формулировки, например, слово «вызов» вместо слова «проблема». Этот прием хорошо работал не один десяток лет.

Но все изменилось, когда изменился принцип поиска информации. Поэтому коммуникации должны быть еще более ориентированными на целевые группы: пользователи и инвесторы используют разный язык, даже когда ищут информацию на одну и ту же тему.

Важно знать, какие медиаресурсы имеют наибольший вес в Google, и заполучить там редакционный материал. Не забывайте про агрегаторы новостей. Они также распространяют позитивные новости, которые могут уравновесить негативные комментарии.

Положительный фон (тем более созданный не вами) поможет повысить общую устойчивость к потенциальным проблемам в будущем.

Чтобы отправить отрицательный контент на вторую или третью страницу, или даже дальше, может уйти много времени. Идеальная digital-стратегия тоже не дает 100% уверенности, что все клиенты и поклонники будут знать вашу позицию. Поэтому компании должны использовать все возможные точки соприкосновения с клиентами.

Например, поставщик электроэнергии или телекоммуникационная компания могут использовать отправку ежемесячного счета как повод вложить корпоративное заявление по определенной проблеме.

В эпоху фейковых новостей, информационных вбросов и цифровой трансформации, новых технологических и индивидуализированных каналов коммуникации приходится бросать вызов многим устаревшим концепциям, пробовать новые подходы и разрабатывать новые инструменты для управления репутацией. Интернет ничего не забывает, а значит, ваша аудитория тоже помнит все.

Как достичь устойчивости бренда

Google учитывает тысячи факторов, чтобы определить место того или иного контента в результатах поиска. Но все эти факторы сводятся к четырем выводам.

Заставьте людей искать ваш бренд. Убедитесь, что ваша коммуникационная стратегия охватывает влиятельные онлайн-источники. Постарайтесь добиться того, чтобы они писали о вас и ставили прямые ссылки на ваш сайт. Пусть про вас пишут в позитивном ключе

Формулировки, которые использует ваша аудитория, должна совпадать с вашими собственными.

Посетители вашего сайта должны взаимодействовать с его контентом.

Google должен распознавать и высоко оценивать ваш сайт. Задача в основном для SEO-специалистов, но менеджерам по коммуникациям также важно разбираться в этом вопросе.

Наряду с вашим сайтом есть много других активов, которые вы можете использовать. Если ваши каналы в социальных сетях активны, а контент актуален, они также могут попасть на первую страницу результатов поиска.

Социальные сети, которые могут оказаться на первой странице результатов поиска Google, согласно нашему исследованию.

Когда дело доходит до управления репутацией в Google, SEO – всего лишь фундамент. Эффективное управление контентом, стратегия использования социальных медиа и уверенная медиастратегия – это основные столпы, которые стоит дополнить другими каналами. Интегрированные коммуникации – это уже не просто приятный бонус, а необходимость.

Устойчивость бренда требует времени и опыта, но достичь ее вполне возможно. Идеальная модель разбивки контента на первой странице поисковой выдачи Google выглядит так:

Каждый бренд конкурирует с профессиональными и непрофессиональными издателями контента за право попасть на первую поисковую страницу. Для этого необходимо самому стать авторитетным издателем, чтобы создать устойчивость к негативным новостям.

Нравится вам это или нет, люди будут искать информацию о вашем бренде. Пора навести порядок в своих результатах онлайн-поиска.


Материалы по теме:

Как Samsung удалось восстановить свою репутацию после скандала с Galaxy Note 7

Как создать правильный имидж: 5 правил и 4 практических приема

33 полезные функции Google Фото, о которых вы могли не знать

Как искусственный интеллект и машинное обучение становятся основным приоритетом работы Google

10 полезных «фишек», которые помогают работать с сервисами Google


Самые актуальные новости — в Telegram-канале Rusbase


Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter



Источник

Проверьте также

Кино химического рейтинга

Степень эмоционального напряжения в кинозале можно определить по уровню изопрена в воздухе. Как известно, фильмы …

Рейтинг@Mail.ru