Четверг | Август | 22 | 2019
Домой / Экономика / Почему пользователи расскажут о проблемах вашего продукта лучше любой аналитики

Почему пользователи расскажут о проблемах вашего продукта лучше любой аналитики

Представьте, что у вас возникла задача понять: «Что не так с моим сайтом/продуктом?» Как вы станете ее решать? Пойти можно разными путями.

Визуализируйте «богатырский» путеводный камень:

  • направо – ресерч (интервью, касдев),
  • налево – юзабилити-тесты,
  • прямо – веб-аналитика.

У каждой из тропинок есть свои плюсы и минусы. В целом, если собрать общие недостатки, получится такой список: 

  • серьезные времязатраты; 
  • если качественно, то дорого; 
  • нужно обладать опытом и скиллами, позволяющими правильно собрать и интерпретировать результаты. 

В свое время мы тоже пошли по одной из этих проторенных дорог – в агентство веб-аналитики. Мы проработали в нем шесть лет. Те, кто когда-нибудь «варился» в этой сфере, знают, что данные зачастую можно интерпретировать как угодно. Например, ты видишь, что пользователи массово «отваливаются» на каком-то этапе воронки, выдвигаешь гипотезу на основе нескольких показателей и начинается гадание на кофейной гуще. Ограничено оно только знаниями и фантазией веб-аналитика.

Еще страшнее, что под другим срезом данные можно интерпретировать иначе и уже, казалось бы, подтвержденную гипотезу можно опровергнуть. Из-за этого замкнутого круга может показаться, что вся твоя работа не приносит никакого толка.

Фото: Unsplash

С течением времени это биполярное расстройство в нас назревало и ощущалось все острее. Пока не пришло осознание: чтобы узнать, почему пользователи не покупают, что им не нравится или, наоборот, почему они раз за разом возвращаются на сайт, нужно спросить их об этом. Идея простая до невозможности, но, как часто бывает, родившаяся случайно. Только потом мы стали натыкаться на исследования, западные кейсы, которые «узаконили» амбиции нашей задумки.

Но прежде чем я расскажу о тонкостях работы с фидбэком – вот дисклеймер для вас, евангелисты веб-аналитики, пока вы гневно не закрыли статью. Мы ни в коем случае не преуменьшаем важности количественных данных, а ниже вы, наоборот, узнаете, что синтез веб-аналитики и фидбэка порождает полезнейшие результаты.

«Голос потребителя»

К концу XX века маркетинг в США и Западной Европе развился до таких масштабов, что привлечение нового клиента стало стоить дороже, чем прибыль с продажи ему товара или услуги. Для роста нужно было найти новые драйверы. Одними из них стали клиентский и пользовательский опыт.

Делая все, чтобы купивший клиент остался доволен не только покупкой, но и обслуживанием, компании начали формировать армию фанатов, которые, сами того не зная, продвигают бренд среди друзей и знакомых. Правда, оборотная сторона у такого процесса тоже существует – недовольные клиенты уничтожают компании в социальных сетях, на форумах и в разговорах с близкими.

Фото: Unsplash

Вот почему собирать обратную связь от обычных пользователей стало так важно. Одно дело – дорогие фокус-группы, анкетирование или юзабилити-тесты на небольшой выборке людей, совсем другое – постоянная возможность получать фидбэк из всех возможных источников при относительно небольших денежных и трудозатратах.

Сбор фидбэка отовсюду лег в основу методологии Voice of the Customer – «Голос потребителя». Вкратце ее суть состоит в следующем.

  • «Захватывать» обратную связь нужно из всех возможных цифровых и офлайн-каналов: на сайте, email-рассылках, социальных сетях, магазинах.
  • Определять нужды пользователей, отделяя их от «хотелок». 

Согласно последним исследованиям Aberdeen Group, доходы крупнейших компаний, использующих VoC, в среднем увеличиваются каждый год в десять раз по сравнению с доходами конкурентов. В этом тексте я буду рассказывать о VoC преимущественно на примере работы с веб-страницами, поскольку этот канал почему-то недооценен. 

Чаще всего где-то в «подвале» сайта есть раздел «Обратная связь», куда периодически приходят сообщения, которые никто не читает. Если вы думаете, что пользователи пишут белиберду, то сильно заблуждаетесь. 

В зависимости от метода сбора фидбэка, можно получить информацию о барьерах при покупке, багах и неработающих промокодах, узнать отношение пользователей к продукту и многое другое. Вся эта информация – точки роста компании, если вовремя решить пользовательские «боли».

Например, крупнейшая платежная система в мире PayPal повысила количество транзакций на два миллиарда долларов в год, начав использовать платформу по работе с фидбэком. Сейчас за обратной связью следят девять тысяч сотрудников компании, собирая и обрабатывая четыре миллиона отзывов на 27 языках ежегодно. 

Российский пользователь тоже хочет быть услышанным

То, к чему на Западе пришли почти 20 лет назад, постепенно доходит и до нашего рынка. Компании начинают разворачиваться к лесу задом, а к клиенту передом. Но фидбэк от пользователей по-прежнему воспринимается дико. Мы-то, мол, лучше на совещаниях придумаем, что им нужно, чем будем выслушивать их невыгодные советы и просьбы.

В США и Европе сейчас активно развиваются несколько классных фидбэк-сервисов, а в России нам приходится иногда с пеной у рта доказывать свою эффективность.

Правда в том, что даже при суперотлаженных процессах невозможно уследить за всем, что происходит в продукте. В нашей практике был случай, когда крупная федеральная сеть не знала о критических проблемах в корзине на сайте. Мы установили вопрос к пользователям на странице «Спасибо за покупку» и узнали от части из них, что заказ пришлось оформлять несколько раз – при определенном условии сбивались все заполненные клиентом поля. 

Компания быстро исправила эту ошибку и повысила конверсию на 15%! Рассказали бы об этом системы веб-аналитики? В одиночку – нет. Удалось бы прийти к такому росту при помощи гипотез, юзабилити- и A/B-тестов? Рано или поздно – возможно, но сколько денег было бы потеряно за это время?

Фото: Unsplash

Другая насущная проблема – редизайн. Для привыкших к определенным паттернам людей это больно и неприятно. Причина уйти к конкурентам? Вполне! Чтобы провести глобальные изменения мягче, нужно узнать мнение пользователей – тех, кто больше всего заинтересован в удобстве продукта.

Когда к нам обратилась мебельная сеть Hoff, их новый сайт уже был готов, но вышел в свет со множеством багов. Например, корзина работала хуже, чем на старой версии, хотя осталась идентичной. Мы установили виджет на всех страницах, чтобы пользователи использовали его как «SOS-кнопку» в случае возникновения проблем. Запустили вопрос о пользовательском опыте на странице «Спасибо за покупку» и опросы на карточках с товарами, чтобы узнать, какой информации на них не хватает.

На основе собранного фидбэка Hoff внедрил изменения на сайте, в том числе добавив в корзину несколько фич по просьбам пользователей. Результаты превзошли все ожидания: конверсия нового чекаута оказалась на 5% выше старого, а рейтинг удовлетворенности сайтом вырос с 3,9 до 4,5 по пятибалльной шкале. Этот показатель тоже напрямую связан с конверсией – пользователи, довольные сайтом, с большей вероятностью совершат покупку.

Фото: Unsplash

Чуть выше я обещал рассказать об интеграции веб-аналитики и фидбэка – количественных и качественных данных. Так вот, оказалось, если совместить их, можно тоже получить космические инсайты. Например, мы отправляем отзывы пользователей в «Яндекс.Метрику» – так можно отследить поведение каждого бага в вебвизоре. 

Если вы заметили, что пользователи на Google Chrome и разрешениях экрана 1280х1024 пишут вам о поехавшей верстке, в записи сессий станет понятно, что именно они имеют в виду и почему так происходит. При этом необязательно зацикливаться только на сайтах – чем комплекснее подход, тем лучше результаты.

В рамках одного из проектов, помимо сбора фидбэка от пользователей, мы разговаривали с сотрудниками call-центра и работниками офлайн-магазинов. Это позволило взглянуть на пользовательские проблемы с совершенно другой стороны: почему они возникают, в каких случаях клиенты обращаются к операторам за помощью, а в каких – уходят и не оформляют заказ. Такой фидбэк помогает вносить улучшения не только в продукт, но и в бизнес-процессы. И постоянно пополнять бэклог полезными инсайтами.

Как собирать фидбэк своими силами?

Для работы с обратной связью на сайте не обязательно использовать специальные платформы. Конечно, они могут облегчить жизнь, но отзывы можно собирать и вручную. 

Техник по применению Voice of the Customer много, расскажу про 11 самых популярных.

Интервью

Интервью проводятся с одним клиентом или группой – в зависимости от задач и бюджета. Как правило, оно берется лично, по телефону или по электронной почте. Это долго и дорого, зато клиент чувствует свою небезразличность и ответит предельно честно. 

Опросы на сайте

Опросы выполняют сразу несколько функций: 

  • могут собирать как количественную, так и качественную информацию, 
  • подводить итоги A/B-тестов, 
  • помогают узнать аудиторию чуть лучше.

Чтобы запустить опрос, нужно определиться с целями, выбрать тип вопроса (открытый или закрытый) и продумать сценарии: когда и кому вы будете его показывать. Пожалуй, ни один из других пунктов так не заслуживает отдельной статьи, как этот – с опросами много тонкостей.

Лайв-чат

Согласно исследованиям, 44% покупателей в онлайне считают чаты маст-хэвом на сайтах интернет-магазинов. Онлайн-чаты позволяют собирать фидбэк в режиме реального времени и уменьшают вероятность недовольства пользователей.

В России из чатов почему-то практически не собирают статистику. Интересные и полезные данные так и остаются похороненными в истории переписки. Но это такой же важный инструмент для работы с VoC, как и другие!

Соцсети

Если представить, что VoC – это коктейль, то социальные сети – это соломинка. Без них возможно обойтись, но они заметно облегчают сбор данных.

Вы можете в любой момент перейти к актуальному диалогу и оперативно помочь клиенту решить его вопрос или просто молча собрать информацию для вашей внутренней статистики.

Аналитика поведения

Кроме лайв-чатов и опросов, установите на сайт инструменты для анализа поведения пользователей. Тепловые карты скроллов, кликов, нахождения на сайте расскажут о привычках пользователей больше, чем личный психолог или даже сыщик.

Запись звонков

Иногда архивные данные тоже помогают изменить продукт. Например, записанные телефонные разговоры с клиентами расскажут о том, как пользователи воспринимают ваш бренд, что им нравится, а что их не устраивает.

Клиентские отзывы на сторонних ресурсах

Сайт – это только частичка вашей онлайн-репутации. Если вы производите продукт или распространяете сервис, отзывы о вашем бренде могут появиться на сторонних ресурсах. И очень важно научиться работать с ними, потому что во многом именно так зарабатывается доверие.

Согласно исследованиям, около 86% пользователей сомневаются в покупке, если видят негативные отзывы других людей. Вот почему важно не просто копить позитивный фидбэк, но и научиться отрабатывать негативный.

Опросы вне сайта

Не самый популярный метод, особенно у больших и успешных компаний. Но малый и средний бизнес зачастую именно так и собирает пользовательский фидбэк – с помощью самых простых инструментов типа Google Docs. 

Минус здесь в том, что вы уводите клиента с сайта, а это чревато маленькой конверсией в ответы.

Фокус-группы

От восьми до двенадцати пользователей собираются в одной комнате… Нет, это не начало какой-то игры – они просто обсуждают ваш продукт: ожидания, положительный или отрицательный опыт. Участники фокус-группы могут общаться все вместе или разбиваться на группы поменьше вплоть до двух человек.

Эту методику используют тогда, когда хотят определиться с приоритетами клиентов – какие изменения они хотели бы увидеть в первую очередь. На фокус-группах тестируют концепты, а собирают их, как правило, уже после этапов с интервью и опросами. Это последний рубеж перед тестами нового продукта.

Электронная почта

Очень подвижный метод, а степень его неформальности зависит только от вас. Отправьте индивидуальные письма определенным пользователям или просто создайте шаблон для массовой рассылки. Фидбэк от пользователя можно запросить ответом на письмо или добавить в него ссылку на опрос.

Постоянная форма на сайте или виджет-кнопка

Последний вариант для захвата VoC – это постоянная форма для фидбэка на сайте или виджет-кнопка. И это, пожалуй, самый обязательный пункт этого списка.

Без разницы, какие еще техники вы будете использовать, – дайте пользователю возможность в любой момент зайти на специальную страницу или нажать на кнопку и оставить отзыв. Так ему не придется ждать, пока появится всплывающий опрос или на почту придет письмо.

Компаниям придется «навострить уши»

По данным Grand View Research, рынок пользовательского опыта в мире растет космическими темпами. Если в 2014 году его объем оценивался в 1,35 миллиарда долларов, то к 2018 он вырос уже в четыре раза. К 2025 году ожидается его «разрастание» до 32 миллиардов. 

Российские компании неохотно поглядывают в эту сторону, но понимают, что уже в ближайшее время их клиенты начнут делать свой выбор на основе пользовательского опыта. Чтобы его улучшить, нужно инициировать диалог и научиться слушать пользователей – что их беспокоит, мешает совершить покупку прямо сейчас или побуждает уйти с сайта.

Фото: Unsplash

Кроме того, возрастает значимость лояльности. Не забывайте, что привести нового клиента сейчас в несколько раз дороже, чем сохранить старого. Замечали появившиеся планшеты с опросами на кассах сетевых продуктовых магазинов? «Готовы ли вы рекомендовать нас?» и шкала оценки от 0 до 10 – пример типичного вопроса на Индекс лояльности пользователя (NPS). 

Так что российский рынок наконец-то созрел для разговоров с клиентами по душам. Осталось научиться слушать, слышать и понимать пользователей, которые сами заинтересованы делать продукты лучше, а значит, прибыльнее.


Фото на обложке: Unsplash



Источник

Проверьте также

Картонный Сутормин оказался дороже настоящего

«Рубин» в своем твиттере устроил аукцион и продал картонную фигуру бывшего полузащитника команды Алексея Сутормина …